抖音泛娱乐受众群体分析

娱乐是影响年轻人，吸引年轻人注意力的最有力武器，再将娱乐的范围扩大一点就是泛娱乐。在短视频中，泛娱乐是一直最受热捧的一个领域，不但受众人群多，泛娱乐类平台也大都主打这方面。大量从业者加入到短视频队伍中来，明星、网红、行业大咖率先尝试做泛娱乐内容，成为第一批受益者。

例如：在电视剧《欢乐颂》发布会上，刘涛的直播曾吸引了70余万粉丝观看；宋仲基直播与北京粉丝的见面会赢得了1100万的在线观看；Papi酱的广告拍卖会也吸引了50万人观看……仅仅这些数据，就足以表明短视频在泛娱乐领域的发展空间巨大，将长期引领短视频内容制造的主要方向。

于泛娱乐的直播或短视频，很多企业也是积极参与，试图打造一个属于自己的泛娱乐营销平台，通过平台向用户提供特色的产品或服务。

随着中国市场年轻化，娱乐化营销的趋势越来越强，短视频在泛娱乐领域呈现出一片繁荣的景象，然而好景不长，2018年刚开始就遭遇了第一次打击，抖音红利潮水迅速退去。这是源于大大小小的300余家短视频平台进入到2017年后，有1/3的短视频平台陷入了沉寂，鲜有融资的行动，有的甚至陷入了经营困境。在这波遭遇中，抖音营销的生存环境受到冲击，而且网红主播也十分艰难，很多主播依靠抖音难以支撑下去。

如日中天的泛娱乐为什么会忽然陷入困境？出现这种情况的原因一方面是受利益驱动，将市场盲目扩大，使外部资金大规模涌入，造就了抖音的虚假繁荣。另外一方面是因为运营不良，忽略了用户感受和用户体验。

各短视频平台在泛娱乐领域的争夺越来越白热化。就在不少平台面临危机的同时，抖音作为短视频行业的排头兵却展现出强劲的竞争力。抖音在泛娱乐领域有着先天的优势和鲜明的标签。

短视频类产品固然很多，但每个都有自己独特的特点，它们的娱乐化营销也各有不同。抖音的独特之处主要表现在两点：第一，打赏模式上有所创新；第二，时刻奉行着用户至上的经营策略。

1.独特的打赏机制

大多泛娱乐平台的盈利模式是打赏制，主播与平台按比例分成。打赏，是各大短视频平台最主要的盈利模式之一。目前，所有的短视频平台都设有打赏功能，而且取得了巨大成功。如主打秀场业务的YY，就是通过粉丝打赏实现盈利变现。

什么是打赏？所谓打赏，就是粉丝（会员）先在平台上充值，购买虚拟的道具或礼物，然后再赠送给自己喜欢的主播。道具的标价不同，最后平台再将这些虚拟的道具和礼物折换成现金，而平台和主播通常按照一定的比例分成。

被用来打赏的道具各式各样，因平台不同而各有差异。道具，其实就是走个过场，在屏幕上显示几秒钟而已。设置不同的道具只是为了娱乐性和趣味性，每个平台的道具系统却是千差万别，几乎不重样，接下来以映客、YY为例，如表所示。

打赏，是抖音平台也是主播获得收益的重要来源，获得的打赏越多，收益也越多。具体分成与平台规定有关，不同的平台分配比例不同，人气越高获得的分配比例越高。抖音直播的礼物也很多，比如“棒棒糖”“仙女棒”“为你打call”“Thuglife”“Boom”等。

这些名字看起来除了体现出浓厚的抖音文化外，也符合当下年轻人的使用习惯以及网络流行文化。而且“棒棒糖”“仙女棒”等礼物，听起来也要比高跟鞋、啤酒等清新很多。这有可能会成为区别平台的标志之一。比如提到“老铁”“666”，用户就会想到快手。抖音运营人员表示，内测期间就定位抖音直播内容，与其他直播平台是区别开来的。除了常见的聊天互动，还有很多达人在直播里教粉丝一些视频的拍摄手法、跳舞技巧，甚至直接直播拍抖音。

2.用户至上

用户至上，是新媒体运营的第一法则，抖音关注的应该是用户，而不是平台和主播。

抖音带有“潮”“酷”“时尚”的标签，2017年7月抖音发布了吴亦凡拍摄的“抖音×中国有嘻哈”的宣传短片，则是进一步确定了抖音年轻、时尚的调性。这个定位让抖音在开始发力时占据了优势，并吸引了大量一二线城市的年轻人，80%以上的短视频用户都在看抖音。

泛娱乐在经过了2015年的狂飙猛进，2016年的空前拥挤和惨烈后，必然遭遇2017年的冷遇。当然，这种遭遇并不意味着结束，而是一种转变。提醒那些进军泛娱乐领域的后来者必须要转变经营思路，改变经营方式，将用户需求放在第一位。

因此，抖音在做泛娱乐领域视频时思路就是狠抓用户需求，将重点聚焦在用户身上，以用户诉求为核心，将用户群进行分类的同时展示完整用户画像。要明确是谁在看抖音，他们是一群什么样的人，他们的需求是什么，他们想要在抖音平台获得什么，等。只有了解这些，才能抓住需求，从根本上做出用户喜欢的抖音内容。

对用户群体进行描述，了解他们的需求，通过满足需求来增进他们对平台的了解和黏性。那么，泛娱乐领域的用户有哪些需求呢？大致存在6种，具体表所示。

总之，对于抖音运营者来说，要想满足用户必须积极转变思路，改变运营模式。由原来重主播向重用户转变，对泛娱乐内容重新定位。可以预计，未来的泛娱乐领域竞争将会更加激烈，市场将会出现进一步分化，强者更强，弱者越弱，谁能真正抓住用户需求，谁就有可能真正立足市场。