如何制定迎合市场的SEO营销方案

清晰科学的营销目标是成功的基础

常见到客户拿出几千块钱买几个关键词，然后扔在那里几个星期让预算自己花完，最后看没什么效果就停止了投放。这些勇敢的尝试没能成功，其根本原因是没有给出一个明确的目标，失去了后期努力的方向。

一般厂商尝试搜索营销的动机大多是增加销量并降低销售成本，但是由于厂商所处行业差异以及产品所处的生命周期不同，营销目标的设定也大相径庭。

先说行业差异

我们都曾尝试着列出人们购买之前要进行搜索的原因：需要确认什么款式更适合自己，货比三家，找个信誉高、服务好的店铺，等等。我们还能总结出这些搜索大多发生在人们需要对下面两大类商品做购买决策时：购买代价很大的；购买陌生品牌或价值不确定的。前者包括诸如汽车、电脑等昂贵商品，后者包括服装、图书音像、旅游产品、化妆品、婴儿用品、医药等。我们可以通过搜索引擎方便地找到这两大类商品的潜在顾客，所以搜索营销的效果可以做得非常好。

但是，还有一些商品是消费者冲动性或习惯性购买的，例如价格不高的食品饮料以及日用品等，消费者不需要小心翼翼地做购买决策，所以在搜索引擎上很少有人检索它们，除非出现了“三聚氰胺奶”这样的社会热点问题。这样的商品做搜索营销大多会和其他营销方式相结合，大多会以明星代言等社会热点来吸引关注，或者进行线下广告轰炸，而这些营销活动必然驱动了大量的渴求更详细信息的搜索量，搜索营销就将这些珍贵的搜索量引导至相关网页就可以建立起一个完整的营销链条。这样在不同媒体上传达相互呼应的营销信息往往会带来非常好的效果。

再说产品生命周期

在科特勒所著的《营销管理》一书里探讨了产品生命周期的概念，把典型产品的销售与利润周期绘制成下面这条曲线。这条曲线可以分为4个阶段，即导入、成长、成熟和衰退。

（1）产品导入市场时期，销售增长缓慢，产品推广费用巨大，利润几乎没有。这个时期的营销重点是通过大量的媒体曝光提高产品与品牌的知晓度。

（3）成熟期，因为产品已经被大多数的潜在购买者所接受而造成销售趋缓的时期，为了对抗竞争、维持产品地位，营销费用增加，利润稳定或下降。这个时期的营销重点是巩固并保持现有顾客。

（4）衰退期，销售下降趋势增强，利润不断下降。这个时期的营销重点是促销。

品牌的培育

对用户来说都会有一个品牌认知（搜索手机时看到有个北斗手机网）、品牌接受（知道这个网站卖手机便宜）、品牌偏好（买手机先去那里看看价格）、品牌忠诚（买手机必去北斗网）的过程，需要企业投入、引导和培育，一旦树立起一个成功的品牌，企业就找到了一棵摇钱树，一个长期稳定的收入来源。从下图可以看到对于同一类商品，品牌产品可以卖得更多、卖得更贵，图中深色部分就是比无品牌产品多出的销售收入，这就是品牌的价值。

从搜索引擎上看到的对品牌的自然搜索量不但可以从长期趋势上反映一个品牌的发展，并且可以在短期从一个侧面反映这个品牌线上线下营销对网民产生的影响。例如，下图就可以用来监测搜索量数据的变化趋势并以此衡量广告效果。

当然，在产品初期，由于品牌并没有被广泛认知，这些检索量一般会非常小。这时候网站由品牌词带来的流量只占总体流量非常小的比例，大部分访问者是陌生的新客户，这些人转化比例比较小，需要很大努力才能争取到一个注册或订单，但这不一定是我们找错了受众，而是市场对新产品、新品牌的一个接受过程。在这个时期需要从战略高度对市场和产品有信心，通过持续的监测分析和优化调整，整体趋势就会逐渐改善。

这也许是最困难的时期，没太多预算去提高品牌知名度，收入压力要求每一元钱的投入就能带回一元钱的回报，但如果在这个时期过度追求投入产出比就会出现销量增长缓慢，优化效果一直平平没有显著改善。

其后定期汇总一次整体情况，在情况允许的时候逐渐增大品牌知名度推广的预算比例，培育品牌，培育客户群。在预算允许的情况下，应该有持续的预算做品牌推广，并有阶段性的预算支持产品的季节性促销。这

时候就是营销重点发生了转变，从短期销售向长期发展的转变。

当企业发展到一定规模的时候，还需要考虑有预算去提升品牌地位和改善公共关系，去维护一个来之不易的品牌形象。

基于上述三个方面的营销需求，我们可以根据自己的实际情况设定营销目标，这样我们才能根据这个目标进行后续的一系列工作。