SEO怎么收集搜索数据透视市场需求
02.03 19:08:40发布
季末
营销本来就是一项创造性极强的工作,而搜索营销又是非常前沿的领域,本不应该有太多条条框框去限制大家的想象力,但是如果能把我们犯过的错误或成功的经验总结并分享出来,相信对大家多少还是能有点帮助的,至少不再会以同一个姿势摔在同一个坑里。
搜索营销包括搜索引擎优化和付费搜索(竞价排名),前者偏重网站自身编码和文案撰写,好比是不断改进工艺和配方酿制更香的美酒;后者偏重如何带来精准的流量,好比是临街挑出一个大大的酒幌子。两者之间相辅相成,是成功搜索营销的两个必要条件,因为酒香不怕巷子深的营销观念已经不适应物质供应丰富而且过度竞争的时代了,货好也要会吆喝,否则市场很快就会被竞争对手或仿制者抢走了。这就好比一个漂亮的女孩不去参加选秀活动得不到曝光一样。同时,搜索引擎优化与付费搜索也都是智慧与劳动密集型的工作,需要大量时间与精力的投入,收集并分析数据,研究揣摩消费者习惯与兴趣,反复尝试不断优化之后才能带来良好回报。
虽然在实现手段上有些许不同,但在营销机理上区别不大,所以下面总结出的4大主题中的10条原则对两者都是适用的。
收集搜索数据透视市场需求
正如下面这张图所描绘的典型营销流程,激烈的竞争迫使企业不能再用以产品为中心的营销方式,而需要制定以市场为导向的营销战略,这必然要求所有营销活动是以市场及客户需求为中心,从而整个营销成为一个不断加深洞察市场并提升客户满意度的循环上升的过程。
理解市场这第一步总是最难迈出的。由于营销人员受到自身知识和经历的限制,不可能精通所有行业,所以刚与客户接触时往往面对的是一个完全陌生的环境。这时可以从下面几个方向了解客户所在的市场环境。
行业报告
行业报告和数据能使我们迅速了解市场概况。例如,一个国外杀毒软件的厂家准备在中国展开营销攻势,我们需要研究一下国内市场,看看从哪个方向展开营销。通过搜索,我们在艾瑞的网站(www.iresearch.com.cn)找到了相关行业报告,可以分别看到总体市场规模以及主要竞争对手的市场份额。我们从下面第一张图可以看到杀毒软件市场规模增速不高,从第二张图显示出2007年第2季度前市场增长主要被卡巴斯基所占据,其他厂商业务平平。究其原因,是因为当时流氓插件泛滥,而大多数杀毒厂商没能作出迅速响应,而卡巴斯基利用对流氓插件的有效查杀以及免费试用半年的方式迅速地占领了市场份额,但这也影响了全行业的收入增长。
以汽车行业为例,我们查到中国汽车品牌满意度调查委员会的调查显示有63%的购车者会先在互联网上进行调研,有92%的购车者会从4S店购买。
通过行业报告,可以让我们对整个行业的总体情况有了粗略的了解,这些信息可以引导我们开展进一步的研究:行业词表与竞争对手调查。
行业词表
为了了解这个市场的客户是如何通过搜索引擎查找信息的,我们需要建立一个行业词表并分析相关数据。由于客户会在搜索过程中表达自己的真实需求,所以词表中不同关键词的搜索量也是市场需求趋势的体现,这对营销策略的形成具有关键作用。这个行业词表做得越全,范围覆盖越广,数据越准,其表现出来的趋势越精确。如果能有几个月甚至一年的连续数据,甚至关键词被搜索的先后次序,都会大大加深我们对行业的理解。
回到杀毒软件的例子,通过分析词表的数据,我们可以看到在百度上与病毒相关的搜索量巨大。说明中国是病毒的重灾区,对杀毒软件需求极高,各大厂商的品牌都有较高的检索量,说明知名度还不错,但搜索相关性数据显示用户忠诚度可能比较差,也许对价格因素非常敏感。
再看汽车的例子,从词表的总体检索量的历史趋势上看,与汽车相关的搜索量非常大,而且增长很快。
从搜索量比较大的关键词来看,大多数人一上百度就直接搜索汽车品牌或型号,这说明这些人在搜索之前通过其他形式(口口相传、电视广告、自己日常观察,等等)已经完成了产品知晓的阶段。
对比一年前的数据,我们也观测到人们对汽车价格的关注在下降,而对安全性和清洁排放的关注度在上升。这提醒我们在汽车营销方案中,不能一味宣传价格低,也应在安全与环保方面着重强调。
再比如,从比较广义的手机行业词表数据里可以看到人们搜索了非常多的诸如手机图片、手机墙纸、手机铃声、手机主题、手机小说等娱乐化的信息,手机厂商可以考虑在官方网站提供这些内容,并巧妙地与产品功能结合起来宣传品牌或促进销售。诺基亚已经非常明智地在自己英文网站首页反映了这一趋势(下图红框中)。
竞争分析
在制定营销方案前还需要了解的是竞争对手都在做些什么,他们向市场传递的信息是什么,他们的营销目的是什么,他们的产品优点是什么,有哪些不足,他们都选择了哪些关键词,等等。我们不但可以从竞争对手那里学到他们对市场的理解,也能更有针对性地进行产品区隔化,更好地迎合市场需求。从这个角度看,竞争对手是我们最好的老师。
历史数据
如果曾经进行过搜索推广,积累下来的数据也是珍贵的财富。借鉴历史数据可以帮助我们精确预估点击消费即转化效果,也可以从中得到昂贵的教训与成功的经验。持续不断的数据和经验积累将为成功打下坚实基础。
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营销本来就是一项创造性极强的工作,而搜索营销又是非常前沿的领域,本不应该有太多条条框框去限制大家的想象力,但是如果能把我们犯过的错误或成功的经验总结并分享出来,相信对大家多少还是能有点帮助的,至少不再会以同一个姿势摔在同一个坑里。
搜索营销包括搜索引擎优化和付费搜索(竞价排名),前者偏重网站自身编码和文案撰写,好比是不断改进工艺和配方酿制更香的美酒;后者偏重如何带来精准的流量,好比是临街挑出一个大大的酒幌子。两者之间相辅相成,是成功搜索营销的两个必要条件,因为酒香不怕巷子深的营销观念已经不适应物质供应丰富而且过度竞争的时代了,货好也要会吆喝,否则市场很快就会被竞争对手或仿制者抢走了。这就好比一个漂亮的女孩不去参加选秀活动得不到曝光一样。同时,搜索引擎优化与付费搜索也都是智慧与劳动密集型的工作,需要大量时间与精力的投入,收集并分析数据,研究揣摩消费者习惯与兴趣,反复尝试不断优化之后才能带来良好回报。
虽然在实现手段上有些许不同,但在营销机理上区别不大,所以下面总结出的4大主题中的10条原则对两者都是适用的。
收集搜索数据透视市场需求
正如下面这张图所描绘的典型营销流程,激烈的竞争迫使企业不能再用以产品为中心的营销方式,而需要制定以市场为导向的营销战略,这必然要求所有营销活动是以市场及客户需求为中心,从而整个营销成为一个不断加深洞察市场并提升客户满意度的循环上升的过程。
理解市场这第一步总是最难迈出的。由于营销人员受到自身知识和经历的限制,不可能精通所有行业,所以刚与客户接触时往往面对的是一个完全陌生的环境。这时可以从下面几个方向了解客户所在的市场环境。
行业报告
行业报告和数据能使我们迅速了解市场概况。例如,一个国外杀毒软件的厂家准备在中国展开营销攻势,我们需要研究一下国内市场,看看从哪个方向展开营销。通过搜索,我们在艾瑞的网站(www.iresearch.com.cn)找到了相关行业报告,可以分别看到总体市场规模以及主要竞争对手的市场份额。我们从下面第一张图可以看到杀毒软件市场规模增速不高,从第二张图显示出2007年第2季度前市场增长主要被卡巴斯基所占据,其他厂商业务平平。究其原因,是因为当时流氓插件泛滥,而大多数杀毒厂商没能作出迅速响应,而卡巴斯基利用对流氓插件的有效查杀以及免费试用半年的方式迅速地占领了市场份额,但这也影响了全行业的收入增长。
以汽车行业为例,我们查到中国汽车品牌满意度调查委员会的调查显示有63%的购车者会先在互联网上进行调研,有92%的购车者会从4S店购买。
通过行业报告,可以让我们对整个行业的总体情况有了粗略的了解,这些信息可以引导我们开展进一步的研究:行业词表与竞争对手调查。
行业词表
为了了解这个市场的客户是如何通过搜索引擎查找信息的,我们需要建立一个行业词表并分析相关数据。由于客户会在搜索过程中表达自己的真实需求,所以词表中不同关键词的搜索量也是市场需求趋势的体现,这对营销策略的形成具有关键作用。这个行业词表做得越全,范围覆盖越广,数据越准,其表现出来的趋势越精确。如果能有几个月甚至一年的连续数据,甚至关键词被搜索的先后次序,都会大大加深我们对行业的理解。
回到杀毒软件的例子,通过分析词表的数据,我们可以看到在百度上与病毒相关的搜索量巨大。说明中国是病毒的重灾区,对杀毒软件需求极高,各大厂商的品牌都有较高的检索量,说明知名度还不错,但搜索相关性数据显示用户忠诚度可能比较差,也许对价格因素非常敏感。
再看汽车的例子,从词表的总体检索量的历史趋势上看,与汽车相关的搜索量非常大,而且增长很快。
从搜索量比较大的关键词来看,大多数人一上百度就直接搜索汽车品牌或型号,这说明这些人在搜索之前通过其他形式(口口相传、电视广告、自己日常观察,等等)已经完成了产品知晓的阶段。
对比一年前的数据,我们也观测到人们对汽车价格的关注在下降,而对安全性和清洁排放的关注度在上升。这提醒我们在汽车营销方案中,不能一味宣传价格低,也应在安全与环保方面着重强调。
再比如,从比较广义的手机行业词表数据里可以看到人们搜索了非常多的诸如手机图片、手机墙纸、手机铃声、手机主题、手机小说等娱乐化的信息,手机厂商可以考虑在官方网站提供这些内容,并巧妙地与产品功能结合起来宣传品牌或促进销售。诺基亚已经非常明智地在自己英文网站首页反映了这一趋势(下图红框中)。
竞争分析
在制定营销方案前还需要了解的是竞争对手都在做些什么,他们向市场传递的信息是什么,他们的营销目的是什么,他们的产品优点是什么,有哪些不足,他们都选择了哪些关键词,等等。我们不但可以从竞争对手那里学到他们对市场的理解,也能更有针对性地进行产品区隔化,更好地迎合市场需求。从这个角度看,竞争对手是我们最好的老师。
历史数据
如果曾经进行过搜索推广,积累下来的数据也是珍贵的财富。借鉴历史数据可以帮助我们精确预估点击消费即转化效果,也可以从中得到昂贵的教训与成功的经验。持续不断的数据和经验积累将为成功打下坚实基础。
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